首要，曩昔这几年顾客的个护需求越来越精细化，这诞生了越来越多的细分品类时机。2017-2022年，我国个人护理仪器商场电商浸透率由43.8%提高至62%，水牙线、腰颈按摩仪、吹风机、铲皮机、洗脸仪、脱毛仪、美容仪……个护品类全体朝着更快捷、更智能、体会舒适的方向跨进。
尤其是美容仪、脱毛仪这类美容美体仪器，在全途径都有十分不错的增加体现。2019-2022年天猫京东等传统电商途径美容美体仪器由76亿增加至119亿元，复合增加率达16.35%。直播电商中以抖音为例，其2022年美容美体仪器销售额达32.69亿元，2022Q4销售额同比增加102.22%。
美容仪在2010年左右已进入国内商场，通过数次产品迭代和顾客教育，现在已迈入国产代替渐成干流、海外大牌控制位置松动的阶段。
最近几年美容仪的迸发，还要得益于顾客愈加苛刻的颜值办理，来自丁香医师及艾瑞咨询的调研显现，有抗老需求或有过轻医美阅历的顾客，有大份额会挑选美容仪作为常态化抗老的产品。
那么，通过十来年的商场教育，顾客对美容仪有何诉求，美容仪商场开展到了怎样的竞赛局势?在这样一个技能壁垒、客单均高的品类赛道里，国产品牌有何弯道超车的时机?
在个护小家电的赛道上，美容仪、脱毛仪、吹风机是商场容量最大、增速最快的品类，2022年美容仪占比51.75%，脱毛仪占比33.1%。
和清洁小家电这类相同增加很快、但偏刚性的需求不同，个护小家电是一种为提高日子质量的晋级需求型产品(非刚需)，有顾客愈加重视颜值办理的要素驱动。
在个护小家电赛道中，以商场容量最大、商场增速仅次于脱毛仪的品类美容仪为例，因为美容仪兼具护肤品+小家电的特点，是上一年双十一期间美妆个护板块仅有坚持食材份额增加的子类目。
一起，无论是出于实践成效，仍是在顾客认知中，现有的家用美容仪产品会与常见护肤品/轻医美发生连带消费，是顾客动用愈加全面、精细化的手法办理颜值的体现：
抗老需求有年轻化、日常化的趋势。抗初老的人群首要是18-35岁之间，但25岁又是一个分水岭，25岁以下(95后、00后)的芳华肌人群，抗初老的认识不断高涨，而25岁今后大多伴有轻熟肌和熟龄肌，面部胶原蛋白组成速度变慢，皱纹、皮肤泛黄、松懈、灵敏是其面对的首要皮肤问题。
据丁香医师《家用美容仪认知及抗老消费行为调研》，针对有抗老需求的顾客，85%会挑选成效性护肤品，有20%会测验家用美容仪。
2. 有定时进行轻医美习气的顾客，会将美容仪作为轻医美术后坚持、维养的手法
什么是轻医美?据艾媒数据，非手术类轻医美项目包含打针类(玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白等)、激光类(光子嫩肤、热玛吉、热提拉)、其他(皮肤/身体护理、线雕)，这类项目伤口小、康复快，2021年非手术类医美项目现已占比52%。
据艾瑞咨询调研，考虑购买家用美容仪的用户最偏好的产品科普信息包含，20%想知道医美和美容仪能不能/怎么结合运用，48%想知道哪些情况下/皮肤状态下不能运用美容仪;有超36%的医美顾客购买美容仪作为皮肤老化的应对办法。
实践上，疫情导致线下美容服务业遭受巨大冲击时，也激发了顾客居家运用美容仪的需求，归纳愈加精细化的面部办理以及抗老需求，家用美容仪成功跻身最有增加潜力的小家电/护肤消费品的细分赛道。
由上可见，家用美容仪自身具有功用性强(主打特定美容功用：抗老)、技能壁垒高(涉及到皮肤、光电、化学、生物工程技能)、客单高(干流价格在2k-5K)等品类基因，一起也是由颜值经济催生、提高日子质量的个护需求。
从职业开展进程看，自2010年松下美容导入仪进入我国商场以来，美容仪已走过商场教育、商场遍及的阶段，但美容仪产品还具有较大迭代空间(无论是技能优化仍是用户痛点满意)。
现在家用美容仪首要搭载射频、微电流、光三大干流技能，其间射频技能被医学界证明有完成面部年轻化的作用，客单价达2500元+的射频美容仪现已占有80%以上的商场份额。另据Gfk中怡康，这几年根底护肤性电子美容仪产品不再受顾客追捧，归纳性护肤类射频仪是首要趋势。
射频美容仪的原理在于，射频作用于皮肤，电磁波发生的热能能够加热真皮层，加热今后皮下的胶原蛋白会缩短拉紧，并促进胶原细胞重生。
能够应对胶原蛋白丢失、皮肤松懈问题的，还有EMS微电流技能：运用弱电流对肌肉和淋巴的影响到达缩短肌肉、去水肿、提拉紧肤作用，代表产品是脸部按摩仪。
别的，为处理顾客的不同皮肤问题，市面上家用美容仪选用的常见技能和相应功用还包含：激光(脱毛)、LED光疗(黄光淡化色斑、蓝光祛痘、红光去皱)、蒸汽/雾化(清洁毛孔、补水保湿)、声波(深度清洁，坚持肌肤弹性)、离子导入/导出(促进护肤品吸收、促进尘垢排出)。
除了产品及技能端的改变，美容仪职业格式也在洗牌，呈现出国产新锐品牌逐渐打破海外品牌的独占局势。
尽管以YAMAN为首的海外品牌因品牌定位、技能壁垒主导着电子美容仪商场，但在商场竞赛者会集布局的1.5-5k价格带，国产品牌因性价比的优势正逐渐提高对该价格带的奉献占比。据魔镜数据，2021年今后美容仪的竞赛价格带已由1.5-5k更精准地会集到3k-4k，顾客更倾向高价位的产品。
这其间现已涌现出FLOSSOM花至、AMIRO觅光、Ulike等国产新锐品牌。据魔镜数据，2021-2022年国产品牌占有的商场份额已从21.8%提高至35.8%。在上一年双十一期间，国产品牌现已占有家用美容仪类目销量TOP5中的三席。
从商场战略看，品牌不只一方面需求加强研制投入，能够下手的方向包含：针对特定面部区域提高成效、运用快捷度、智能化体会等维度提高技能壁垒。
例如一款型号为YAMAN YJFS16RF，名为黄金五环射频仪的产品。这款产品在2022年7-12月占有电子美容仪商场份额高达10.2%，作为YAMAN PRO晋级版产品，功用更全面、更强壮：能够针对的面部区域包含淡化抬头纹，淡退眼周纹，提拉下颚线，能够归纳应对皮肤松/垂/皱的难题。
一起还规划两种护肤形式，满意顾客“懒人护肤”：6分钟懒人形式能够逐渐建立肌肤的耐受性，10分钟POWER形式能够针对不同肌肤情况自行调理输出能量波。
上述强壮的护肤功用和智能控温技能，让黄金五环射频仪在3k-5k价格段市占率到达22%。
另一方面，美容仪技能领域生疏、客单高、非刚需等许多原因让用户决议计划时刻较长。品牌更需求加强和用户交流，将家用美容仪横跨皮肤学、临床医学、光电物理学、生物学等多学科的作业原理转化为深入浅出的科普信息，建立顾客区分产品良莠的职业标准，建立品牌专业形象，减轻其决议计划本钱。
例如，直播电商便是顾客提及频率最高的种草途径，除了直播间的贱价或赠品招引，主播自带的信赖光环也会进一步下降顾客的决议计划本钱。
十分有意思的现象是，在上一年双十一期间，头部品牌各自的明星产品如觅光六级射频、雅萌max二代、初普奇观S+眼部提拉射频美容仪都首要是由达人带货奉献，品牌自播奉献份额最高的雅萌也只占33%。
但与护肤职业惯用的营销打法不同的是，作为类医疗器械的美容仪，除了小红书、抖音等惯例种草，还会挑选一些健康、医疗垂类的KOL如丁香医师等进行投进，增强产品的专业性与安全性。
